O vinho brasileiro abre mercado na China

Com cinco lojas exclusivas em território chinês, a Miolo Wine Group quer expandir sua exportação para a China. A expectativa de crescimento é de 30%.

A pouca tradição internacional dos vinhos brasileiros não tem impedido a franca expansão global da Miolo Wine Group, vinícola com origem em Bento Gonçalves (RS). Depois de cativar os franceses com seus espumantes, a maior exportadora brasileira de vinhos reforça suas apostas em mercados emergentes, como a China, com metas ambiciosas para 2017. A empresa inicia o ano com cinco lojas exclusivas em território chinês, ampliando sua participação no mercado local.

Desde 2011, a companhia vem mantendo canais exclusivos na China para seus rótulos premium. Milhares de litros de vinho vêm sendo comercializados nesses canais, apenas por meio de vendas de relacionamento. Em 2016, as movimentações nas lojas tiveram um crescimento de 70% em relação a 2015, quando a China se tornou o quarto maior mercado de exportação da Miolo, correspondendo a 10% de suas operações mundiais. Com a inauguração de mais duas lojas, totalizando os cinco pontos de venda pretendidos, a expectativa é incrementar as exportações para os chineses em 30%.

Mercado gigante

Além dos bons resultados, o que motiva a vinícola é o fato de que qualquer aumento no consumo per capita chinês de vinho representa uma enorme oportunidade aos exportadores. Embora este ainda seja baixo – cada habitante bebe aproximadamente 1,5 l / ano –, a população chinesa soma 1,35 bilhão de habitantes, cada vez mais concentrados em áreas urbanas, justamente onde o vinho vem ganhando popularidade. Jovens adultos de uma classe média crescente e cosmopolita impulsionam as estatísticas ano a ano, colocando a China em quinto lugar no ranking mundial de consumo da bebida. Para atender a essa demanda, o país já importa em torno 500 milhões de litros/ano.

O mercado, no entanto, não é para principiantes. Além de o hábito de consumir vinho ser algo ainda pouco difundido na China, os consumidores da bebida têm suas peculiaridades. Segundo Anderson Tirloni, gestor de Negócios Internacionais da Miolo, eles costumam associar a situação econômica do país de origem do vinho ao preço e à qualidade do produto, preferindo os de alto valor agregado, relacionados a regiões vinícolas mais tradicionais. Isso constitui certa barreira aos vinhos sul-americanos.

Em que pese a lógica chinesa de origem versus preço e qualidade do vinho, a Miolo tem sido bem-sucedida em oferecer rótulos para a classe A, conta o executivo.  Nas lojas estão presentes os rótulos mais sofisticados da companhia, já conhecidos no Brasil, entre eles, o Lote 43, o Quinta do Seival Castas Portuguesas e Merlot Terroir. E a venda por relacionamento é, sem dúvida, uma estratégia diferenciada para um posicionamento de alto nível desses produtos.

Os chineses cada vez mais reconhecem que os vinhos da empresa pouco perdem para os melhores franceses, entende Tirloni. Além disso, “a França não tem lojas exclusivas na China”, ressalta. Para o gestor de Negócios Internacionais da Miolo, os pontos de venda seriam um diferencial competitivo. “Eles estão muito bem posicionados em termos de alcance do público consumidor pretendido”, revela.

Duas das lojas exclusivas em funcionamento estão localizadas em Xangai, uma delas no The Bund, área badalada de restaurantes da moda e lojas de grife, que abriga o centro financeiro da cidade. Outras duas ficam na província de Hainan, em um badalado shopping local e em outra região igualmente nobre da ilha. A quinta loja se encontra na famosa cidade de Cantão (Guangzhou).

Estratégias

Os tradicionais “4p” (“Praça”, “Produto”, “Preço” e “Promoção”) do marketing são levados a sério pela Miolo em sua expansão internacional. Na China, além de atentar à localização estratégica de suas lojas, e à escolha de um modelo de comercialização que valorizasse sua marca (englobando os quesitos Praça e Preço), a empresa cuidou de demonstrar seu cuidado em oferecer produtos adequados ao paladar chinês. Como  a China é o maior consumidor mundial de vinhos tintos, a companhia desenvolveu uma linha de tintos exclusivamente para os chineses, o Quinta do Seival Cabernet Sauvignon.

No quesito Promoção, em 2017, a empresa encabeçará projetos setoriais importantes, que divulgarão não só a Miolo, mas o vinho brasileiro. Um intenso trabalho de Relações Públicas será realizado no âmbito do grupo Wines of Brazil, que reúne vinícolas brasileiras para difundir o produto nacional e criar oportunidades internacionais de negócio. Formadores de opinião e compradores potenciais chineses serão convidados a visitar as regiões vitivinícolas brasileiras e a degustar sua produção. A maior participação em feiras locais também faz parte dos projetos setoriais.

Em 2016, também no âmbito do Wines of Brazil, quatro vinícolas, incluindo a Miolo, participaram pela primeira vez com um estande na versão chinesa da Prowein, principal feira mundial do setor, conta Tirloni. Segundo o executivo, em 2017, a ideia é levar mais vinícolas a esse tipo de evento na China e reforçar a comunicação nos espaços reservados às empresas brasileiras. A difusão da “marca Brasil” também consolida o posicionamento da Miolo, acredita o gestor de Negócios Internacionais da companhia.

Players internacionais

As exportações só foram uma realidade para a Miolo a partir de 2003. Tornar-se a maior exportadora de vinhos brasileira em menos de 15 anos só foi possível graças a parcerias providenciais em cada um dos mais de 30 países onde atua. Na China não foi diferente.

Desde 2008 a empresa já buscava parceiros para intensificar sua participação no mercado chinês. Após diversos contatos e negociações, a empresa local Ning-bo Ke Peng incumbiu-se dessa missão e tornou-se importadora exclusiva da Miolo. Com a ajuda de investidores locais, foram instaladas as primeiras lojas da marca em território chinês. “Os vinhos brasileiros ainda são novidade na China, mas já despertam a simpatia de quem os degusta”, afirma a empresária Jannie Jian, da Ningbo. Sobre a opção pelos vinhos brasileiros e pela Miolo, a decisão, explica Jannie, passou pela sua experiência pessoal com o Brasil e também pela reputação da vinícola brasileira.

“Eu morei no Brasil muito tempo, sempre gostei de produtos brasileiros, queria levá-los para a China. Então comecei a escolher os produtos”, conta a empresária. Com o mercado vinícola chinês em ascensão, seu radar não tardou em apontar para a possibilidade de comercializar vinhos brasileiros. O destaque internacional que os vinhos da Miolo vinham obtendo e o pronto atendimento oferecido pela empresa à importadora foram determinantes para a escolha da companhia. Os desafios, no entanto, foram muitos.

“No início as coisas não foram como eu pensava… foi muito difícil de vender, pois os chineses nem sabiam que o Brasil produzia vinho. Aliás, duvidavam que o país conseguisse produzir um bom vinho”, lembra Jannie.

Primeiro, os vinhos foram inseridos por Jannie na maior rede on-line de importados da China, a Yesmywine. Segundo a empresária, “o resultado não foi bom, porque a Miolo ficava no meio das marcas mundiais famosas”. “Então decidimos abrir as lojas exclusivas, e com esse modelo deu certo”, conta a importadora. “Hoje, trato a marca com carinho, e às vezes, para promovê-la, nem penso em lucro. A Miolo está crescendo a cada dia, e nós estamos ganhando experiência. Isso é gratificante”, complementa.