Marcas chinesas no rumo da globalização

A internacionalização de marcas tradicionais está disseminando a cultura e hábitos chineses pelo mundo.

No dia de Ano Novo de 2017, a Televisão Central da China transmitiu um documentário sobre a prestigiosa marca de chá medicinal Wanglaoji, mostrando a história da companhia, que há 188 anos formulou o produto que desde então alivia indisposições de milhões de pessoas. 

Graças à longa tradição da marca e a uma contínua pesquisa e desenvolvimento, esse remédio refrescante e terapêutico está sempre presente nas casas, tanto da China como de vários outros países.

Turistas experimentam assar o pato laqueado em filial do Restaurante Quanjude.

Essa importante marca nacional aproveitou as oportunidades que a Iniciativa Cinturão e Rota abriu para explorar os mercados estrangeiros e criou padrões internacionais aplicáveis à bebida, popularizando a cultura chinesa do chá.

Para isso, a Wanglaoji contratou os serviços do médico, farmacologista e Prêmio Nobel Ferid Murad e juntou-se à empresa suíça SGS em um projeto de pesquisa buscando formular um padrão internacional para o chá de ervas chinês. O resultado foi a criação de um código de barras do DNA da matéria-prima da bebida, que controla a qualidade do produto através dos códigos genéticos. Aplicado à linha de produção, este processo garante a alta qualidade do chá. Em janeiro de 2017 a Wanglaoji conquistou um prêmio por progresso científico e tecnologico outorgado pela National Science and Technology Awards, o primeiro concedido ao setor de chá de ervas chinês. Hoje, os produtos da Wanglaoji já estão disponíveis em mais de 60 países e regiões do mundo inteiro.

Propriedade intelectual

As marcas chinesas tradicionais estão bem enraizadas na sua cultura de origem, mas o caminho da sua internacionalização não está livre de sobressaltos. Li Qi, presidente do Beijing Yiqing Food Group, acredita que o sucesso no exterior depende de inovações que atendam às preferências do consumidor local, e que ao mesmo tempo destaquem a essência chinesa desses produtos.

A segurança alimentar é uma preocupação universal, e um indicador fundamental de bem-estar familiar. Falando sobre uma falsificação da Arctic Ocean, marca de refrigerante tradicional de Pequim, que foi introduzida no mercado, Li Qi observou: “Todas essas marcas bem estabelecidas passaram pelo teste do tempo, e seu sucesso deve-se aos esforços de várias gerações. Por isso é tão importante preservar a qualidade alcançada com muito esforço e suprimir os produtos pirata”.

Nos últimos anos, muitas marcas tradicionais foram “globalizadas”, mas poucas ficaram isentas de contratempos ao aderir ao comércio internacional. O registro dos direitos de propriedade intelectual é um dos principais percalços enfrentados. Algumas empresas – a Wang­zhihe de tofu na Alemanha, a Tsingtao Beer nos Estados Unidos, a empresa farmacêutica Tong Ren Tang e as de bebidas alcoólicas Nü’erhong e Dukang no Japão – foram vítimas de registros preventivos, os chamados cybersquatting – “grilagem virtual” de seus nomes de marca.

“O desenvolvimento do mercado doméstico e a crescente disposição das marcas chinesas para a internacionalização exigem cuidar da proteção de sua propriedade intelectual e da sua capacidade de adotar ações enérgicas caso se tornem vítimas de pirataria”,

Declarou Zhang Jian, secretário-geral da Comissão de Trabalho de Marcas Tradicionais, ligada à Câmara Geral de Comércio da China.

Acima de tudo, porém, as marcas que buscam se internacionalizar devem inovar, a fim de competir nos seus novos mercados.

Estratégias

“O desafio é duplo: de um lado, satisfazer as necessidades dos clientes estrangeiros, e, de outro, seduzi-los a aprovar a cultura culinária chinesa”, disse Xing Ying, gerente-geral da Quanjude, ao explicar a estratégia para o exterior dessa respeitada marca de pato assado de Pequim.

O primeiro restaurante Quanjude foi inaugurado em 1864, mas o Grupo Quanjude só foi criado em 1993. Desde então, tem seguido uma estratégia sistemática de desenvolvimento externo, abrindo cinco franquias no exterior. Xing destacou que no movimento de globalização é importante manter o controle de qualidade, e com isso a reputação da marca. A Quanjude, afirmou, deve assegurar o preenchimento dos três requisitos fundamentais de suas operações no exterior: fornecimento de matéria-prima, vistos de trabalho para empregados especializados e supervisão das franquias de seus restaurantes. A companhia tem avaliado diversas opções, como selecionar fornecedores locais, treinar chefs de pato assado de Pequim para seus parceiros do exterior e enviar equipes chinesas para dar consultoria prévia à abertura dos estabelecimentos.

A popularidade de suas franquias em Tóquio e Melbourne prova que a cozinha chinesa tem forte apelo tanto para cidadãos nativos como para chineses residentes nesses países. De uma perspectiva mais ampla, as oportunidades no exterior existem para todas as marcas culinárias chinesas famosas, graças ao crescente intercâmbio internacional e à maior familiaridade com a cultura culinária chinesa no exterior.

“Nossa companhia visou alguns países prioritariamente, e está aumentando sua internacionalização”, declarou Xing. “Lançamos este ano um plano de desenvolvimento de franquias enviando representantes da empresa à América do Norte para realizar pesquisas de mercado e buscar parcerias. Nossa companhia também fez contato com potenciais parceiros na Europa.”

A consolidação do mercado doméstico também acaba estimulando a internacionalização da companhia. Desde que abriu capital até passar de cadeia de catering e agroalimentos a operações profissionais, a companhia vem experimentando novas perspectivas de vida à medida que sua tradição de longa data abraça agora a inovação. “A meta da Quanjude é fazer um upgrade de sua imagem, transformando-se de empresa tradicional em moderna marca comercial, capaz de exercer considerável influência no mercado”, declarou Xing.

Para aprimorar o marketing das marcas tradicionais chinesas, quase setenta empresas, com o apoio da Comissão Municipal de Comércio de Pequim, estão desenvolvendo o plano “Internet Plus”.

A Wangzhihe anuncia a recuperação da marca após “grilagem virtual” na Europa.

A marca Baihua Honey, fundada em 1919, é um bom exemplo de sucesso de uma abordagem inovadora. O Ministério do Comércio classificou a Baihua como marca tradicional chinesa em 2006. A companhia juntou esforços com um especialista em e-marketing para vender seus produtos on-line, e as duas entidades cooperaram em inovação e desenvolvimento de novos mecanismos. A Baihua Honey é agora a única marca tradicional que recebeu o prêmio nacional de empresa modelo em comércio pela internet, concedido pelo Ministério do Comércio.

A Iniciativa Cinturão e Rota também abre novos horizontes para as marcas chinesas.  Segundo Wang Jiahuai, gerente-geral do Ershang Food Group de Pequim, essa é uma oportunidade que deve ser aproveitada. Ao longo das duas últimas décadas, o grupo tem colocado foco na promoção de marcas tradicionais como a Wangzhihe, de tofu. Esse prato imperial, originário da Dinastia Qing (1644-1911), tornou-se um elemento essencial da cozinha chinesa. Em 2000, a Wangzhihe foi globalizada, entrando primeiro nos Estados Unidos e depois em vários outros países. Hoje, a marca tem atuação global e está registrada em 43 países.

Wang confirmou que as exportações da marca são voltadas principalmente para o mercado chinês do exterior. Graças à Iniciativa Cinturão e Rota, e ao subsequente crescimento do número de chineses que se aventura no exterior, o potencial dessas marcas tradicionais promete crescer. Disponível agora em cerca de 20 países, as vendas no exterior do tofu Wangzhihe crescem a cada ano.

Wang, no entanto, enfatiza a necessidade de aprimorar essas marcas. Uma das inovações previstas é o lançamento de uma linha com baixo nível de sal, entre 6% e 10%, e também uma embalagem descartável. “Não podemos confiar apenas na nossa experiência para obtermos sucesso. Para expandirmos nossos mercados externos devemos inovar, adaptando-nos às diferentes necessidades.”

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